Factores de Posicionamiento SEO Local en 2017


Os presentamos en este post la traducción y resumen realizado por PrositiosWeb del estudio sobre los factores de posicionamiento local más importantes en 2017, publicado por Darren Show el el blog de Moz.

Muchos de los factores de clasificación que emplea Google para rankear a las empresas, en los mapas que nos enseña en la parte de arriba de la primera página de resultados para muchas de las búsquedas realizadas por los internautas, son “fundamentales” en el sentido en que son necesarios para tener alguna posibilidad de mostrar a la empresa en cuestión en los resultados locales. Sin embargo, seguir centrándote en ellos no va a hacer que subas posiciones en dicho ranking local (es decir no vas a subir más alto en el ranking de las empresas que muestra junto al mapa una vez que has pulsado en dicho mapa). Uno de estos factores fundamentales podría ser por ejemplo las categorías de Google My Business adecuadas para tu empresa.

Existen no obstante otra serie de factores en los cuales el esfuerzo invertido en mejorar los mismos, si que nos va a ayudar a mejorar en los resultados locales y es por ello que no hay que parar de esforzarse en mejorar los mismos.

Esta encuesta es todo un clásico realizado por MOZ con periodicidad anual, y es por ello que con el transcurso del tiempo algunos factores de los más de 100 que se trataron en el año 2015, ahora ya no poseen ningún tipo de influencia, mientras que otros factores que ahora si estamos viendo estos días no estaban en la lista.

A continuación os vamos a exponer cuales han sido los resultados de la encuesta que se realizo a los participantes sobre qué factores son los fundamentales y cuáles son los factores competitivos que dan lugar a las diferencias en los rankings, pero para ello antes vamos a dar unas definiciones que nos ayuden a clarificar de qué estamos hablando en cada momento.

Definiciones asociadas a el posicionamiento Local con Google My Business

¿Como llamamos al conjunto del mapa y los 3 resultados que aparecen debajo del mismo en la primera págian de resultados de Google para determinadas búsquedas, resultados de Google My Business, resultados de Google Maps, resultados locales……? Vamos a utilizar una terminología que nos ayude a entendernos sobre Google y las búsquedas locales.

  • Listado GMB: listado de tu empresa en Google My Busines, el cual es accesible a los usuarios de 3 formas diferentes:
    • En la búsqueda general de Google cuando lo hacemos por el nombre del negocio o empresa: como por ejemplo PrositiosWeb.
    • En Google Maps: es decir así.
    • En Google Plus: así.
  • Página de aterrizaje de GMB: es la página a la que se vincula una empresa en Google My Business, y que por lo general es la página de inicio de tu web o la página de contacto de tu web.
  • El paquete local de 3 resultados que aparece para la mayoría de los términos de búsqueda locales: ver el paquete local.
  • El paquete local ABC: en este caso es una pequeña modificación del paquete anterior y que aparece cunado ponemos unnegocio con múltiples lozalizaciones. A diferencia del paquete local general, lleva las letras A, B y C a la izquierda de cada resultado, no aparecen estrellas de revisión, ni valoraciones para este tipo de paquete local. Ejemplo.
  • Paquete local servicios restauración: este estilo aparece cuando buscamos servicios relacionados con el turismo tales como restaurantes, hoteles… Los resultados tienen una foto, pero sin embargo no aparece el número de teléfono, o el enlace sitio web. Ejemplo.
  • Resultados locales: consiste en la lista completa de resultados locales que aparece cuando se hace clic en el enlace “Más sitios” en la parte inferior de un paquete local. Ejemplo.

La encuesta sobre el posicionamiento SEO local en Google.

La encuesta de 2017 está estructurada en cinco secciones principales: factores generales para el ranking, factores específicos para la clasificación en el paquete local, factores de base rente a factores competititvos, impacto de la actualizadción Possum y por último, los factores negativos para los rankings locales.

1.-Los factores generales para el ranking.

En esta sección, vamos a clasificar los factores en función de las respuestas obtenidas a la pregunta:  ¿en qué medida cada uno de los siguientes grupos temáticos contribuye a los rankings de resultados de poscicionamiento local? A continuación, se introduce un porcentaje de influencia para cada una de estas 8 áreas temáticas:

  • Mis señales de negocio: proximidad de mi negocio con la localización de la persona que está buscando, categorías de GMB adecuadas, palabra clave en el título de la empresa, etc.
  • Señales de citación: consistencia del NAP (Name, Adress, Phone)en las citaciones,  volumen de citaciones, etc.
  • Señales en la página web del negocio o comercio: presencia de NAP, palabras clave en títulos, autoridad de dominio, etc.
  • Señales de enlaces hacia nuestra web desde otras webs: textos de anclaje entrantes, autoridad de dominio de enlace, cantidad de dominio de enlace, etc.
  • Revisar las reseñas hacia nuestro negocio: cantidad, velocidad de aparición, diversidad y textos de las reseñas, etc.
  • Señales sociales: participación en Google Plus, participación en Facebook, participación en Twitter, etc.
  • Señales de comportamiento a teravés de todo tipo de dispositivos móviles: tasa de clics, clics de llamada para móviles, check-ins, etc.
  • Personalización.

Los resultados, nos van a dar una idea de qué áreas o factores de clasificación general son más importantes que otras.

Factores 2015 2017 Cambio
Señales del negocio en Google My Business 21.63% 19.01% -12.11%
Influencia de los enlaces 14.83% 17.31% +16.73%
SEO On Page o en nuestra web 14.23% 13.81% -2.95%
Señales de citación 17.14% 13.31% -22.36%
Señales de reseñas 10.80% 13.13% +21.53%
Señales de comportamiento 8.60% 10.17% +18.22%
Personalización 8.21% 9.76% +18.81%
Señales Sociales 4.58% 3.53% -22.89%

 

Como puede verse, los factores según su influencia se encuentran ordenados de arriba (el más importante) a abajo (el menos). Cabe destacar la disminución de la influencia de las citas, en comparación con el mayor énfasis en los factores de enlace y reseñas. Sin embargo las citas siguen siendo totalmente cruciales, para establecer una base adecuada para los rankings en la búsqueda local.

La importancia de la proximidad

Durante los dos últimos años, la dirección física ha sido el factor más importante en el paquete local, y obviamente así tiene que ser. Es difícil rankear en el paquete local de una ciudad en la que no estás físicamente ubicado.

Sin embargo ahora el factor más importante ha pasado a ser la proximidad de la dirección de la empresa o negocio al punto de búsqueda en la cual Google sitúa al usuario. este factor ha ido subiendo posiciones año a año, hasta convertirse en el factor más importante en la actualidad. Esto que podría observarse desde un punto de vista como una ventaja, ya que te presenta la opción más cercana, conduce a resultados pobres en la mayoría de los casos, ya que en la mayoría de las ocasiones estamos buscando al mejor profesional de una determinada categoría, no simplemente al más cercano.

Los factores de Proximidad 2015 2017 Change
Proximidad de la dirección al punto de búsqueda #4 #1 +3
Proximidad de la dirección al centro de los demás negocios de la ciudad de Búsqueda #20 #30 -10
Proximidad de la dirección al centro de la ciudad #16 #50 -34

Mientras que la proximidad de la dirección al punto de la búsqueda está desempeñando un papel más importante que nunca en los rankings, no es el único. Las empresas con mayor relevancia y prominencia se clasificarán en un radio más amplio alrededor de la localización física de su negocio, y por lo tanto serán capaces de obtener una mayor parte o porcentaje de las búsquedas locales. Por lo tanto la búsqueda de relevancia y autoridad sigue jugando un papel importante para abarcar mayor ´radio de acción desde nuestra ubicación.

No obstante, cuando una persona está buscando desde por ejemplo la población de Silla, una frase clave que contiene el nombre de la ciudad (por ejemplo: abogados en Valencia), Google geolocaliza la búsqueda al centro de Valencia y la proximidad de la dirección a dicho centro impacta en los rankings. Esto es importante para las categorías de negocios que están tratando de atraer a buscadores de fuera de su ciudad, como atracciones y hoteles.

Google sigue queriendo enlaces, y más enlaces.

Mirando a través de los resultados obtenidos de la encuesta  así como en los comentarios, queda meridianamente claro que existe un aumento significativo para los factores relacionados con los enlaces en general.

Los factores relacionados con los enlaces 2015 2017 Change
Cantidad/autoridad de los enlaces entrantes a la web #12 #4 +8
Autoridad del dominio #6 #6
Diversidad de enlaces entrantes a la web  #27 #16 +11
Cantidad/autoridad de los enlaces entrantes a la pagina que se enlaza desde GMB #15 #11 +4
Cantidad de enlaces entrantes a la web #34 #17 +17
Cantidad de enlaces entrantes a la web desde webs locales relevantes #31 #20 +11
Autoridad de la págian qeu se enlaza desde GMB #24 #22 +2
Cantidad de enlaces entrantes desde webs de la misma temática #41 #28 +13
Palabras clave en los textos de anclaje de los enlaces entrantes #33 +17
Localización en el anchor text de los enlaces entrantes #45 #38 +7
Diversidad de enlaces entrantes a la pagina que se enlaza desde GMB #39 +11
Cantidad de enlaces a la pagina que enlaza GMB desde paginas locales relevantes #48 +2

Google sigue apoyándose fuertemente en los enlaces como una medida primaria de la autoridad y la prominencia de un negocio, y los profesionales de búsqueda local que invierten tiempo y recursos para conseguir enlaces de calidad para sus webs, están cosechando mejoras de los rankings locales. A modo de anécdota en los comentarios originales del post sobre la encuesta en MOZ de los factores de posicionamiento local, la palabra enlaces aparece 76 veces, citaciones 32 veces y reseñas 45 veces.

Las citaciones

A primera vista de todos los factores en declinación en la tabla de abajo, se podría pensar que sí, las citas han disminuido en importancia, pero la situación es más matizada que eso.

Factores de las citaciones 2015 2017 Change
Consistencia de citaciones en las fuentes primarias n/a #5 n/a
Calidad/autoridad de las citaciones #5 #8 -3
Consistencia de las citaciones de primer nivel (Tier1) n/a #9 n/a
Calidad/Autoridad de citaciones varias (Articulos, Blog Posts, ….) #18 #21 -3
Cantidad de citaciones de webs locales relevantes #21 #29 -8
Presencia en los principales dominios de su nicho o tipo de negocio n/a #37 n/a
Cantidad de citaciones de su nicho #19 #40 -21
Mejora y finalización de las citaciones n/a #44 n/a
Adecuada categorización en citaciones de tier 1 n/a #45 n/a
Cantidad de citaciones estructuradas en agregadores #14 #47 -33
Consistencia de las citaciones estructuradas #2 n/a n/a
Cantidad de citaciones no estructuradas (Articulos en periódicos, Blog Posts..) #39 -11

Con respecto a las citaciones, algunos factores de encuestas anteriores se han subdividido, otras han desaparecido y además han aparecido nuevos factores, como por ejemplo la mejora de las citaciones o la presencia del negocio en listas del tipo “los 50 mejores” y similares, o presencia en los principales dominios de la industria o nicho. Es por ello que aparecen muchas celdas “n/a” en esta tabla.
No obstante en general puede apreciarse, que el énfasis en las citaciones ha visto cierta disminución, (que parece haberse visto compensada con la mayor prominencia de los enlaces). Además parece existir un enfoque creciente en la calidad de las citaciones sobre la cantidad de las mismas.

Factores del listado en Google My Business

Ya no hay una descripción editable en el listado de Google My Business, por lo que este factor que aparecía en anteriores encuestas ha sido eliminado.

Factores dependientes de Google My Business 2015 2017 Change
Adecuada categorización en GMB #3 #3
Nombre del producto o servicio en el título de GMB #7 #7
Localización en el título de GMB #17 #12 +5
Que el listado de GMB esté verificado. #13 #13
Que la categoría principal tenga relación con una categoría superior en GMB #22 #15 +7
Edad del listado en GMB #23 #25 -2
Código postal en GMB #33 #32 +1
Inclusión de fotos en GMB #36 +14
Coincidencia entre el dominio de la cuenta de Google y la de GMB #36 -14

Los factores clave más importantes como la categorización adecuada, así como el empleo del nombre del producto o servicio y la localización en el título del listado en Google My Business siguen siendo los factores clave principales.  No obstante, hay que recordar que el abuso indiscriminado de palabras clave en el título podría llevar en el futuro a algún tipo de penalización. Recordemos que Google tiene un historial completo de los cambios en tu lista de GMB, y podrían decidir en cualquier momento poner en marcha una actualización que penalizará retroactivamente el listado.

Otro cambio destacable que aumenta su notoriedad, es la asociación de fotos con el listado de GMB. Ello podría achacarse a que tiene sentido como una consideración de calidad. Los listados con fotos pueden indicar un empresario más comprometido, o bien un negocio que regularmente recibe en su perfil fotos subidas por los usuarios, podría ser una señal de un negocio popular e importante.

Otro punto que también puede tener consideración y así podríamos verlo en función de los repetidos avisos que Google envía para completar el listado, son los listados que incompletos y en particular aquellos a los que les faltan los horarios de trabajo.

El comportamiento del Usuario

Factores en Google My Business 2015 2017 Change
Clicks para llamar al negocio #38 #35 +3
Driving instrucciones para llegar a la web #29 #43 -14

Como podemos ver, estos números no reflejan el gran impacto que los factores de comportamiento están teniendo en los rankings de búsqueda local, y el mayor impacto que se espera que tengan en el futuro.(Ver Tidings)

Google se encuentra en un período de transición desde un enfoque de clasificación de los rankings basado en los enlaces hacia una web, hasta un enfoque semántico de gráfico de conocimiento. A medida que avanzamos hacia un primer índice de resultados para dispositivos móviles, la falta de enlaces como práctica móvil común, la búsqueda por voz…, Google necesita y ha estado desarrollando factores de clasificación que no dependen de los enlaces, tales como el contenido, las visitas reales a la web, la verificación de los contenidos de cada página, la validación de los mismos por terceras partes…. son cada vez más importantes.
Pero Google nunca desperdicia nada, las citas y los enlaces seguirán desempeñando un papel en el ranking, pero serán cada vez menos importantes a medida que Google aumenta su comprensión de la importancia o prominencia de cada web en particular.

La cuestión es que Google tiene acceso a tantos datos adicionales ahora a través de Chrome, Android, Maps, los anuncios de Adwords y los resultados de búsqueda. Con todo ello están utilizando estos datos para ayudarles a entender, qué empresas son favorecidas por los usuarios, y luego clasificar esos negocios en consecuencia y no se puede jugar con esto. Así que quizás una visión ganadora en el corto plazo será aquella que se base en ser un negocio impresionante con el que la gente se comunica e interactúa a través de todos los canales posibles. No obstante es posible que aún quede algún tiempo hasta que esto sea el principal factor para rankear en los resultados.

2.-Factores Fundacionales o de base versus factores competitivos.

En esta sección vamos a ver cuales son los factores de clasificación fundamentales más importantes, y los factores que son creadores de diferencias competitivas para el posicionamiento local.

Hay muchos factores en esta encuesta que pueden considerarse como necesarios para jugar el juego del posicionamiento local. Estos son los factores mínimos sin los cuales no va a ser posible tener un SEO local decente. Luego están los factores que son los que dan lugar a las diferencias competitivas, es decir que una vez se tienen los factores básicos ya establecidos, mejorarán tus rankings por encima de los de la competencia. Probablemente no vas a rankear bien tu web solo con la realizar los factores de base, a menos que estés en un mercado muy poco competitivo, y recíprocamente tampoco te clasificarás en las primeras posiciones locales, si pierdes esa base, no importa cuántos enlaces tengas.

 

Factores de base Factores que marcan la diferencia
1 Adecuada categorización en GMB Cantidad/autoridad de enlaces entrantes a la web
2 Consistencia de citaciones en las fuentes primarias Cantidad/autoridad de enlaces entrantes a la web de dominios de = industria
3 Dirección física en la ciudad de la búsqueda Cantidad/autoridad de enlaces entrantes a la web que se enlaza desde GMB
4 Proximidad de la dirección al punto de búsqueda Cantidad/autoridad de enlaces entrantes desde dominios locales relevantes
5 Consistencia de citaciones en el Tier1 Cantidad de reseñas con texto en Google

Puedes ver todos los resultados completos de la encuesta (en inglés)aquí.

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